北京五谷道场，北京五谷道场的创始人
北京五谷道场，北京五谷道场的创始人
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休闲食品品牌三只松鼠近日宣布构建中度分销渠道，进入线下的主流商超渠道，代表这一初代“淘品牌”计划着重发力线下市场。另一休闲食品品牌良品铺子今年新成立流通渠道事业部，负责流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。被百事收购的百草味也借助百事的分销渠道进入各大商超。
在线上流量获取难度变大，业绩提升急需动力的前提下，休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道，寄希望于分销渠道成为突破业绩增长困境的一大手段。但线下分销与线上经营有所不同，需要真金白银地投入，经销商的把控也需要做到位，这些“分销新人”在进行调整、磨合的同时，能让线下的消费者买账吗？
休闲食品头部品牌入驻商超
以往在电商网站中常见的三只松鼠等头部品牌休闲食品，在线下商超等传统渠道越发常见。10月22日，新京报
在永辉超市丰科万达店，新京报
实际上，发力线下分销渠道已成为休闲食品品牌的新战略选择。10月16日，三只松鼠在其分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。在分销模式下，三只松鼠对电商、投食店、联盟小店进行重新定位：分销将成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店，联盟小店作为线下销售的辅助。在最近举行的第105届糖酒会上，三只松鼠也投入展台，为分销事业招商。
除了三只松鼠之外，良品铺子、百草味、来伊份等品牌也开始加紧布局。据了解，良品铺子已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作，流通渠道基于现有品类产品基础开发，与其他渠道形成差异互补。百草味也已经悄然进入各大商超。
新京报
营销专家路胜贞对新京报
线下渠道空间巨大
虽然网络平台的发展让消费者购物更加方便，发家于线上的消费品牌快速成长，但休闲食品消费的主导地位仍然被线下渠道占据。
根据咨询机构弗若斯特沙利文数据及测算，休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至2020年的18%，逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%。
就线下渠道而言，休闲食品品牌一部分重点在于线下门店等自建渠道。如良品铺子，截至2021年9月30日，线下门店数已经达到2770家，来伊份计划门店数2023年破万。百草味方面对新京报
在线下门店之外，零售通、新通路等新渠道也得到重视。2018年，三只松鼠就开启分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台，覆盖终端门店数超40万家。2019年-2020年，三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。2021年，三只松鼠进行中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区，搭建21个省区团队。
2020年百草味被百事收购后，百事方面就表示，将适当赋能百草味，提供各方面的资源支持，提升公司规模、效率以及国际性等方面的优势。当时这也被业内认为百草味会借助百事的分销渠道进入各个系统销售。百草味在商超渠道的上架，“双百”渠道的联合可见一斑。
三只松鼠创始人章燎原表示，“线下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在线上拥有了20%的份额，处于相对领先地位，但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说，都是一个*的机会。因为线下的主力战场就在我们上百万的线下终端，在未来1-2年内，一旦分销发力，这部分空白会被迅速填补。”
寻找合适分销模式
在路胜贞看来，线下的分销对产品矩阵的设计要求更高，尤其是品牌专柜的形式和专卖的形式，要求产品结构丰富，品类搭配分配均衡，这会大大增加品牌商的生产供应成本。几者相加，对坚果类休闲食品来讲，面临的压力空间会加大，导致一些品牌在竞争中逐渐失去优势。
为了发力线下分销，三只松鼠此前招聘曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，还在100天内招募230多名经销商入局，为线下渠道定制了20多个产品。
同时，三只松鼠方面确立以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心，以渠道低成本、高效率、规模化覆盖为特征，以品牌授权代理商发展、渠道战略合作培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级至品牌授权代理模式的“中度分销”业务模式。
与三只松鼠不同，良品铺子确立的是礼品分销的路径。良品铺子已经建立省级礼品分销代理、企超、大客户、特渠、高铁航空、礼品平台、万达影城7个渠道业务。截至9月底，良品铺子已举办219场招商拓展活动，在省级礼品分销代理方面累计招募上百家意向省级代理商。
值得注意的是，“进场费”这个传统品牌必不可少的商超渠道费用，在休闲食品品牌这里“失灵”。根据三只松鼠方面介绍，三只松鼠已经进入多家主流卖场，并且没有进场费；对分销商体系经销商也不投入进场费等销售费用。来伊份方面也对新京报
然而，线下分销并非一日之功。路胜贞认为，做线下分销，首先带来的是渠道的重资产压力，虽然借助总经销、分经销能够减轻渠道建设压力，但是分销渠道会分去品牌商的利润空间，导致要么产品提高终端价格，要么减少盈利能力。这对习惯独立掌握线上渠道独享利润的品牌商来讲，难以割舍、难以放权并高效率执行促销政策，或许会带来较大的操作困难。
一位熟悉经销渠道的人士对新京报
路胜贞也认为，分销商并不忠诚于某品牌，而更多看中利润空间和品牌支持，会导致品牌商为获取线下资源激烈竞争，这种竞争是全方位的，会让休闲食品品牌面临复杂考验。
*消费品行业投资人吴晓鹏对新京报
新京报
编辑 李严 校对 李世辉
柳工集团的混改迈出了关键一步。12月8日晚间，柳工（000528，SZ）发布公告称，柳工集团（柳工间接控股股东）混改涉及的广西柳工集团机械有限公司（以下简称柳工有限，为柳工控股股东）增资扩股暨股权转让项目有新进展，当日，柳工集团与7家战略投资者达成了一致意见并签订了战略投资基础协议。
柳工在公告中披露，经初步测算，本次混改增资扩股暨股权转让项目共计募集资金约34.15亿元，占柳工有限股权比例不高于49%。
《》
柳工控股股东引入七家战投
早在2018年8月，国务院国有企业改革领导小组就决定选取百余户中央企业子企业和百余户地方国有骨干企业，在2018年~2020年期间实施国企改革“双百行动”，当时作为柳工控股股东的柳工集团，就被纳入“双百企业”名单，也是广西五家混合所有制改革企业之一。
2019年10月，柳工集团的混改方案获得广西国资委审批通过，同意柳工集团依法依规推进混合所有制改革。
随着柳工混改工作正式步入落地实施阶段，2019年11月，柳工集团整合了下属6家子公司的主业资产组建了混改主体柳工有限。
今年4月，柳工集团混改方案中涉及的上市公司股东层面有了进展，通过无偿划转，柳工控股股东由柳工集团变更为柳工有限（但实际控制人未变）。
今年9月，关于柳工有限的增资扩股暨股权转让项目在北部湾产权交易所公告挂牌。11月26日挂牌期满，《》
根据公告披露，7家战投机构分别是广西招工服贸投资合伙企业（有限合伙）、国新双百壹号（杭州）股权投资合伙企业（有限合伙）、国家制造业转型升级基金股份有限公司、广西国有企业改革发展一期基金合伙企业（有限合伙）、建信金融资产投资有限公司、北京诚通工银股权投资基金（有限合伙）、中信证券投资有限公司。
后续将继续整合
柳工公告披露，经初步测算，本次混改增资扩股暨股权转让项目共计募集资金约34.15亿元，其中柳工集团及其下属企业员工持股平台募集资金约2.23亿元，7家战略投资者共计募集资金约31.92亿元。
同时，根据柳工机械
《》
“在柳工有限引入战投的同时，有3~5%的柳工有限股权作为员工持股计划。柳工集团高层、柳工股份、柳工旗下其他子公司的中*经理，都会参与员工持股计划，员工出资合计金额在2~3亿之间。混改后战投和员工持股一起持有柳工有限49%的股份，这些股份后面会被柳工股份吸收合并。当完成整合变成新的上市公司后，后续会对股权激励的力度进一步加大。”当时的公告如是披露。
对于日前的引资，柳工机械
2020年，全国大部分行业都受到新冠疫情影响，相比较于其他行业，方便面是为数不多不受疫情影响反而消费规模得到增长的食品行业。疫情期间，方便面由于其即食、方便、价廉等特点，成为了许多人选择的代餐食品。
目前，我国是世界上*的方便面生产国和消费国。数据显示，2020年，我国方便面累计产量为556.8万吨，国民对方便面的需求增至442.7亿份，占全球方便面销量的四成之多，平均每个国人方便面消费量为31.6份。
近些年，我国方便面市场呈现增长态势，截止2020年，全国方便面市场规模已经突破1000亿元。在庞大的市场规模下，大量的方便面生产企业相互竞争。总体上看，我国大型方便面品牌主要有康师傅、统一、今麦郎、白象等；其中康师傅和统一占据龙头地位，两者的市场份额分别达到43.2%和14.7%，合计占据中国方便面一半以上的市场份额。
无论是从超市货架摆放的数量还是从数据统计来看，康师傅和统一方便面都占据着*的领先地位，其他品牌难以撼动。不过令人意想不到的是，有一个方便面品牌销售额曾超过康师傅和统一，一度打破康师傅和统一在方便面市场的垄断格局，它便是五谷道场。
或许现在不少人对这个品牌感到陌生，但在新世纪初，五谷道场在国内方便面中也曾有过不小的名气。五谷道场鼎盛时期年销售额突破了20亿元，在业内享有很高的声誉，那么它是如何走向没落的呢？
1996年，五谷道场创始人王中旺成为华农集团代理经销商，正式进军方便面行业。凭借聪明的头脑和吃苦耐劳的性格，王中旺很快做到华农方便面西北地区总代理的位置。深耕方便面行业的王中旺赚到了人生第一桶金，为了获得更多的财富，王中旺选择辞职创业。
1999年，王中旺与合伙人筹集170万元，开了一家方便面公司，取名三太子食品有限公司。当时全国大大小小一共有1000多家方便面企业，还有康师傅和统一这样的行业巨头，正是在这样的背景下，王中旺率领三太子杀出一条血路。2002年，三太子集团销售额突破5亿元，在行业中站稳了脚跟。此后方便面大佬康师傅更是主动出资与王中旺合资成立三太子实业有限公司。
2004年，王中旺成立了北京五谷道场食品技术开发有限公司，开始全力推广“五谷道场”品牌方便面。五谷道场作为当时市场上的全新品牌，主打“非油炸”方便面的概念，一经面世便受到了消费者热烈欢迎。
尝到甜头的王中旺决定不计成本的开始扩张之路，短短4个月时间，五谷道场在全国开了38个分公司，80多个办事处，生产工厂遍布全国大江南北。与此同时，王中旺还豪掷1.7亿买下***黄金时段广告时段。2006年，五谷道场营收突破20亿，在全国方便面行业处于一枝独秀的地位。
然而，由于盲目扩张、低定价策略以及过高的推广费用，五谷道场遭遇了资金短缺危机。2007年开始，五谷道场的不少生产基地出现了发不出工资的现象，集团拖欠银行的贷款高达3亿元。2007年底，五谷道场账面资金仅剩75元。
2009年，万般无奈之外王中旺以1.09亿元的低价转让给中粮集团，希望借助央企之手让五谷道场起死回生，但此时的五谷道场已经到了央企也无法救回的地步。中粮集团接手五谷道场之后，累计投入资金10亿元，仍未将其拉出泥潭。2016年，中粮集团决定放手，以5000万元的价格将五谷道场“贱卖”给克明面业。
令人意想不到的是，在克明面业接盘之后，克明面业逐渐有了起死回生的迹象。2018年，五谷道场营收2个亿，2019年营收增长至7.5亿元，净利润达到4695.91万元。2020年，五谷道场方便面实现收入10.54亿元。不到两年时间，克明面业就盘活了五谷道场。
如今，康师傅方便面营收规模已经超过200亿，统一方便面营收也接近百亿大关，五谷道场和两大巨头还有很大的差距。未来，五谷道场将继续扮演追赶者的角色，努力重返方便面头部企业的行列。
来源 | 创业投资家分享作品
近期，曾经红极一时的五谷道场，被中粮以5228万的“白菜价”甩卖给挂面巨头克明面业。
仅10年前，靠着“非油炸更健康”，五谷道场受到追捧，*时年销量达20亿元。
「正文」
01
五谷道场的创始人王中旺，1970年出生在河北省隆尧县滏阳河一户农村家庭。
他经营过废旧物资，开过小商店，办过蜂窝煤厂。
进入方便面行业，王中旺是从华龙（现河北华龙食品集团有限公司）开始的，做到华龙西北地区总经销商，他却不甘于此。
1999年，王中旺和13个农民凑了170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。中旺食品专注于农村和中小城镇二三线市场，创建了“一碗香”等低端品牌。
后来，王中旺与康师傅联手成立的三太子食品有限公司。
耐人寻味的是，其产品三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案，坊间传闻，这是王中旺被踢出华龙后立志复仇，产品图案寓意“三太子要挑了华龙的龙筋。”
让王中旺这个后生与华龙这个行业老二互掐，是康师傅乐意看到的。
只是没想到，王中旺同样不甘于只被人当枪使，他把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面市场。最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，主动终结了与康师傅的合作。
后来，康师傅相关人员曾这样描述那次合作：“我们因为不了解王中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”
02
2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额，同时，90%以上的市场都是被油炸方便面把控。
王中旺想从中分一杯羹绝非易事。
一次去日本考察后，终于让他发现切入中高端方便面市场的入口：非油炸。
2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。
这一消息让王中旺大为兴奋。他挖来华龙的得力干将任立，两人借机策划了“拒绝油炸，还我健康”，这款新奇、打着健康旗号的方便面，瞬间引起市场关注。
2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，五谷道场却创造了奇迹，短短六个月销售额超过了3亿元。
从2005年—2008年，五谷道场火爆时年销售额达到20亿元。
看到五谷道场卖得脱销，其他行业巨头自然是不爽。
没过多久，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，痛斥其广告属于不正当竞争的范畴，
然而王中旺辩称：“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”嗯，拒绝油炸，没明说拒绝油炸方便面吧，也可以是说拒绝油炸薯条呢。
03
就在形势一片大好下，王中旺却硬生生把牌打烂了：
1.刚愎自用，失了人和
五谷道场市场知名度起来后，王中旺主张将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场公司，让五谷道场带着中旺集团的其它低端方便面一起“涨粉”
但是搭档任立认为，中旺集团的产品长期处于中低档价位，不利于塑造高端产品，反而会拖累五谷道场的品牌形象，因此坚决反对这一举措。
这让老板王中旺颇为不满。
2006年春节前后，王中旺粗暴地决定，将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务全部免去，仅保留集团特助一职，这让任立在五谷道场形同边缘人，最终黯然离去。
2.盲目扩张，陷入资金危机
为了进一步扩大五谷道场产能，王中旺短时间狠砸近18亿元，在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把未来全部押注在五谷道场身上，“只计成功，不计成本。”
一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。
2007年初，原本发展态势良好的五谷道场，陷入资金断裂危险中。
3.树敌众多，被联合围剿
就在五谷道场因步子迈得太大扯着蛋“内忧”之际，“外患”接踵而来。
坊间传闻，彼时被视为全行业公敌的五谷道场，招致着其他厂商的联合围剿。经销商被告知只能“二选一”，如果做五谷道场，那就别想做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的，没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。
4.心高气傲，错选“新东家”
2007年上半年，五谷道场资金已十分紧张。
有报道称，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作，但被王中旺一口回绝：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”
到了2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，此时公司长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……
压力大到爆，王中旺不得不低下了他高昂的头颅，这时他又出了昏招，在众多买家中，选择以1.09亿价格，“托付”给中粮集团。
要知道，五谷道场不过是中粮集团11年时间里，发起的50起并购之一。
从2009年接手陷入困境的五谷道场开始，历经7年之痒，中粮同样没能拯救五谷道场。
2016年 11月，中粮集团终于公开表示出售五谷道场方便面这个“烫手山芋”。
04
面对失败，王中旺曾总结：五谷道场的失败只是经营管理上的失误。
然而，是否只是经营层面的问题？
在五谷道场起来后，王中旺急于扩大规模，却没深耕“健康食品”这一大类别，做深、巩固五谷道场的品牌形象，这在战略上就已出现偏差。
整个公司全系在“非油炸”这一条线上，但非油炸方便面无论是口感还是价格，毕竟都是“非主流”，这也导致最后成也萧何败萧何。
再者，靠诋毁竞争对手往上爬的品牌，虽能在短期内打响知名度，但树敌众多，生命力注定不能长久。
参照我国智能手机行业面临的类似格局，任正非就要比王中旺智慧得多。
即使华为如日中天的当下，他对内对外多次重申，不许再提“灭了苹果”、“超越三星”，要树立和竞争对手共赢、共创手机盛世的理念。
一个企业能否基业常青，赢得对手尊重，最终还是取决于企业家的心态与格局。
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